O Espírito da Lei de Publicidade ao Ar Livre

Por Márcio Monteiro

Marcio Monteiro, 21 de Julho, 2019 - Atualizado em 21 de Julho, 2019

  Há treze anos, o prefeito Gilberto Kassab aprovou e regulamentou a Lei nº 14.223, a chamada Lei Cidade Limpa, dispondo sobre a ordenação dos elementos que compõem a paisagem urbana do Município de São Paulo. O espírito da Lei foi de tornar o espaço público livre, desimpedido e mais seguro, buscando equilibrar os elementos que compõem a paisagem urbana daquele município, reduzindo a poluição visual e a degradação ambiental, preservando as paisagens, a memória cultural e histórica da cidade. As paisagens do ambiente urbano e a arquitetura de São Paulo seriam priorizados no sentido de facilitar a visualização das características das ruas, avenidas, fachadas e elementos naturais e construídos. Outros objetivos buscados pela lei aprovada por Kassab seriam de ampliar a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres, e de reforçar a segurança das edificações e da população. A maior inovação, no entanto, foi a proibição de anúncios publicitários nos lotes urbanos como muros, coberturas e laterais de edifícios, além de restrição de publicidade em veículos. As exigências de maior impacto foram as que passaram a limitar e reduzir anúncios indicativos, peças que deveriam seguir novas normas relativas à testada de seus imóveis, pois implicaria em mudança de paradigmas. Até então era comum empresas comerciais e de prestação de serviço, à medida que cresciam a dimensão de suas fachadas, aumentavam também o tamanho de anúncios e placas publicitárias, com o pensamento de que quanto maiores, maiores as vendas. Na verdade, a fachada apresentável é o cartão de visitas de um empreendimento e ajuda a alavancar o faturamento e ter força e credibilidade no mercado, com toda certeza, mas é um equívoco grande pensar que tenha relação direta com vendas, caso contrário as redes de departamento mais tradicionais, como C&A e Riachuelo, por exemplo, teriam publicidade em toda a fachada de suas lojas externas. Mas, como a maioria das leis do país, só são respeitadas se houver algum tipo de sanção ou multa para o caso de descumprimento das regras. Sabemos que não é dado o direito de desconhecimento de lei para qualquer cidadão, quanto mais em se tratando de empreendedor, enquanto agente modificador do meio ambiente ou que realize intervenções externas ao seu negócio que fujam às regras de ordenamento urbano do município. A não observância da Lei, como não poderia deixar de ser, implica em sanções e multas.

A taxa de publicidade de Aracaju

As leis que disciplinam o assunto nos diversos municípios brasileiros estabelecem como base de cálculo da taxa de propaganda e publicidade a área ou o espaço ocupado pelo anúncio. Em princípio, esse aparente raciocínio nos induz a acreditar ser esta a forma ideal e justa de calcular o valor da taxa a ser cobrada pelo município, no entanto, o tamanho ou espaço ocupado nada tem a ver com a definição do valor a ser pago, pela simples razão custo de fiscalizar um anúncio de um metro quadrado ser o mesmo de um anúncio de três metros quadrados. Mas isso não significa que o valor deva ser único, pois dependerá do tempo gasto e análise técnica do projeto de engenharia pelo órgão municipal, cumprimento de exigências legais, de segurança e da complexidade do engenho. Um anúncio luminoso instalado em local de acesso difícil poderá exigir mais atenção e tempo maior para avaliação da fiscalização. Por outro lado, um letreiro simples afixado na fachada não exigirá o mesmo grau de atenção e fácil fiscalização. Logo fica claro que devem existir taxas diferenciadas em função da complexidade e tempo demandado pela fiscalização, e não da área ocupada pelo engenho. Mas isso, caso fossemos utilizar como base uma decisão do STJ (R/E 78.048/SP), o relator, Ministro Ari Pargendler, que assim se manifestou: "A Taxa de Licença de Publicidade não pode ter como base de cálculo o espaço ocupado pelo anúncio na fachada externa do estabelecimento, porque o trabalho da fiscalização independe do tamanho da placa de publicidade (CTN, art. 78)". Apesar de ser a referência legal nessa questão, na prática os municípios têm mantido a legislação sobre Publicidade ao Ar Livre vigente contrariando o Parecer do STJ, por duas razões objetivas: controlar o uso do espaço urbano e auferir receita para o município. Em 8 de novembro de 2018 foi aprovada a Lei n° 5.145, que alterou, acrescentou e revogou dispositivos da Lei n°4.422/2013, que disciplina o uso de engenhos publicitários ou quaisquer meios de divulgação em Aracaju. Foi uma lei inovadora, em termos de Brasil, por ter sido aprovada depois de uma série de reuniões entre técnicos da EMSURB, representantes de entidades do segmento de publicidade e representativas dos setores de comércio e de serviços de Aracaju.

A Lei trouxe benefícios não alcançados por nenhuma outra lei dos demais municípios brasileiros, a exemplo da dispensa de licenciamento para engenhos de publicidade até determinado limite de dimensão. Outro benefício foi para o caso de descumprimento de normas, que na Lei original implicaria em sanções e multas imediatas, passaram a seguir outro processo que implica em: notificação, auto de constatação, auto de infração, auto de apreensão, multa, cassação da Licença e culmina com a remoção do engenho ou de outro meio de divulgação. Portanto, a nova Lei Municipal de Publicidade ao Ar Livre trouxe alguns avanços significativos em relação aos pleitos da classe empresarial, e sem deixar de ser um instrumento necessário de regramento do uso racional de mídias exteriores.  A Lei Municipal apesar de nova, não impede que venha sofrer modificações futuras ou que venha a ser questionada judicialmente, em relação à constitucionalidade da forma de cobrança de taxa. Por outro lado, é preciso manter vivo o espírito da lei, de evitar a proliferação de peças publicitárias que possam provocar poluição visual e o comprometimento da paisagem urbana, proporcionando ao cidadão um espaço urbano com qualidade para viver e conviver melhor.

O que você está buscando?