Ferramenta analisa milhões de transações e estima a disposição a pagar por região para calcular o 'preço ideal'. A alteração não é automática: franqueados mantêm a decisão final e a rede nega preço dinâmico.
O McDonald’s está usando inteligência artificial para recomendar quanto cada restaurante deve cobrar por itens do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. A ferramenta analisa milhões de transações e inclui uma estimativa da disposição de pagamento dos consumidores de cada região para calcular o que a empresa chama de “preço ideal”.
A tecnologia não altera automaticamente o preço de um Big Mac e os franqueados continuam responsáveis pela decisão final sobre os valores praticados. A rede também nega que a ferramenta seja um modelo de “preço dinâmico”, prática em que tarifas variam em tempo real conforme demanda, horário ou outras condições.
“preço ideal”
Uma investigação mostrou, no entanto, que a plataforma pode contribuir para ampliar diferenças de preço entre unidades. Em Fresno, na Califórnia, foi encontrado um Big Mac vendido por US$ 5,69 em uma loja e por US$ 6,89 em outra unidade da mesma rede a cerca de 3 km de distância — uma diferença de 21%. Não houve confirmação de que essa variação específica tenha sido causada pelas recomendações da IA.
O sistema usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente o histórico de compras feitas nos quase 14 mil restaurantes do McDonald’s nos Estados Unidos. A partir desses dados, a tecnologia procura identificar a sensibilidade dos consumidores aos preços em cada região.
“sensibilidade média ao preço”
“disposição do cliente em pagar”
Além do próprio histórico de vendas, a análise considera cardápios públicos de concorrentes próximos, incluindo Burger King e Wendy’s. Com esse conjunto de informações, a ferramenta recomenda um valor específico para cada produto e restaurante.
A plataforma é operada pela empresa de análise de dados Tiger Analytics, segundo dois ex-funcionários, e o McDonald’s utiliza alguma forma de IA para auxiliar na precificação desde pelo menos 2019. A rede também define parâmetros que devem ser considerados pelo algoritmo, como concentrar reajustes em produtos que não aumentaram de preço nos últimos dois anos e evitar aumentos em sorvetes e bebidas durante o verão.
Após a repercussão das apurações, a rede publicou material para contestar interpretações sobre o funcionamento da ferramenta. A empresa afirma que a IA não define ou modifica diretamente o preço dos produtos, tampouco determina valores diferentes para clientes individuais, e que as recomendações são opcionais. A rede ressalta ainda que lojas próximas podem enfrentar custos operacionais, concorrentes e perfis de mercado distintos.
Apesar da posição oficial, cinco franqueados relataram sentir pressão para seguir os preços sugeridos pelo sistema. Um documento de junho indica que a empresa registra quando proprietários adotam valores diferentes das recomendações. Desde janeiro, os padrões comerciais da rede exigem que franqueados interajam com consultores e ferramentas de precificação aprovados pela empresa.
Em agosto, o CEO Chris Kempczinski afirmou a investidores que o descumprimento das orientações de preço pode fazer parte das discussões durante determinadas avaliações de franqueados. A tecnologia também suscitou questões concorrenciais: os próprios termos do portal alertam que franqueados podem ser concorrentes entre si e precisam respeitar as leis antitruste dos Estados Unidos; especialistas divergem sobre o risco jurídico envolvido.
No Brasil, não há confirmação pública de que a plataforma seja usada para definir preços dos produtos nos restaurantes locais. A operação da marca por aqui é feita pela Arcos Dorados, maior franqueada independente da rede no mundo, e não há, até o momento, informação pública confirmando aplicação do sistema aos preços do Big Mac ou de outros itens vendidos no país.
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