No dia 15 de abril de 2021, Jeff Bezos, o homem de US$198 bilhões e fundador da Amazon, publicou a última carta, enquanto CEO do e-commerce, de uma série de correspondências enviadas a seus acionistas e compartilhou o seguinte pensamento: “Se você quer ter sucesso nos negócios e na vida, precisa criar mais do que consome. Seu objetivo deve ser criar. Qualquer negócio que não crie valor para aqueles com quem interage, mesmo que pareça bem sucedido na superfície, não fica por muito tempo neste mundo. Está de passagem”.

A primeira carta foi disparada em 1997. Bezos já havia falado sobre sua expectativa de criar uma franquia duradoura, ressignificando os serviços prestados aos clientes e potencializando a capacidade da internet para desenvolver mercados e negócios. Ele afirmou que a Amazon havia crescido de 158 funcionários para 614 já nos primeiros movimentos, e a empresa já estava ultrapassando a marca de 1,5 milhão de clientes naquele momento.

Desde 1994, Bezos e seus executivos produziram uma espécie de manual próprio, estabelecendo princípios para gerar cada vez mais valor e fazer do atendimento ao cliente uma verdadeira “obsessão”. Com essas convicções, a empresa agiu estrategicamente.

Em 2020, a Amazon, responsável pelo sistema logístico mais sofisticado que a humanidade já conheceu, chegou a 1,3 milhões de funcionários no mundo, 200 milhões de clientes com assinaturas de fidelidade prime e mais de 1,9 milhão de pequenas e médias empresas que comercializam produtos em sua plataforma.

Os números invejáveis são baseados em princípios próprios, desenvolvidos e praticados ao longo do tempo, e didaticamente descritos por Steve Anderson, no livro “As Cartas de Bezos”, onde o autor sintetizou os conceitos responsáveis pelo sucesso da empresa.

Ao ler a obra é possível deduzir que esses princípios são inspiração para toda e qualquer organização, no entanto, não são uma receita de bolo. Não basta ler o livro para se tornar o dono do negócio mais próspero do mundo ou fazer com que sua empresa tenha valor de mercado maior que o PIB do Brasil.

As empresas e seus dirigentes devem construir o seu “manual dinâmico de crescimento” e o seu “tratado de perpetuação e sobrevivência”. Algo parecido com o que aprendemos ao andar de bicicleta pela primeira vez. Com certeza, cada qual teve uma história e mindset próprios para criar sua metodologia de equilíbrio em duas rodas, baseada na realidade, no contexto e naquelas circunstâncias.

É essencial, ao analisarmos o sucesso da Amazon, ter sempre em mente que não existem fórmulas prontas. Jeff Bezos, por exemplo, recebeu US$300 mil de empréstimo dos pais para iniciar seu negócio em 1994, mas teve méritos indiscutíveis ao “cavalgar em um garanhão que passou já arreado”, mas que só ele o enxergou dessa forma, naquele momento. Além do mais “as oportunidades nunca são perdidas; alguém vai aproveitar as que você perdeu”, lembrando Shakespeare.

Bezos fez a distinção precisa entre modismo, tendência e megatendência, pois se manteve conectado à essência do marketing, conceituado inicialmente por Peter Drucker e depois consolidado por Philip Kotler. Para eles, o marketing é um processo de gestão pelo qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam, por meio da oferta e da geração de valor pelas empresas.

Tão simples, tão complexo e, ao mesmo tempo, tão particular, pois cada empresa tem o seu próprio DNA, mas é regulada, no mundo dos negócios, por uma lei inexorável, onde a única constante é a mudança. Imperecível, até mesmo para Amazon. Ela deve manter os olhos abertos, o Google e nós também, pobres mortais do mundo dos negócios e do marketing.

Tenhamos Einstein como inspiração, ele diz que “a vida é como andar de bicicleta. Para manter o equilíbrio é preciso se manter em movimento”. E não deixemos de considerar também a reflexão do jornalista Caio Fenando Abreu, que abrasileirou o conceito: “a vida é como andar de bicicleta: quando você perde o medo, aprende e está indo bem, Deus diz: ok, agora sem rodinhas”.

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