O fenômeno tem levado as empresas em geral a adotarem diversas ferramentas tecnológicas para otimizar processos e melhorar a experiência do cliente
As relações de consumo entre clientes, empresas e serviços estão cada vez mais interligadas com as novas tecnologias de gestão, comunicação, pagamento e, principalmente, da inteligência artificial. O fenômeno já vinha sendo percebido desde a década de 1990, mas acabou acelerado nos cinco últimos anos, tanto pelo advento da IA quanto pelo avanço das comunicações por internet e pelas adaptações decorrentes da pandemia de Covid-19. Ele tem levado as empresas em geral, desde as grandes companhias até o mercado informal, a adotarem diversas ferramentas tecnológicas para otimizar processos e melhorar a experiência do cliente.
Este cenário se faz presente em todo o mundo, mas tem o Brasil como um dos países que mais têm avançado nos processos de transformação digital no comércio, sobretudo no varejo. Na avaliação do professor Mário Eugênio Paula de Lima, docente dos cursos de Comunicação e coordenador dos cursos de Pós-Graduação em Marketing e Gestão da Universidade Tiradentes (Unit), a tecnologia transformou as relações de consumo em todas as etapas da jornada do cliente.
“Na propaganda, a personalização tornou os anúncios mais eficientes, com algoritmos que analisam preferências e comportamentos para direcionar conteúdos relevantes. No momento da compra, as inovações incluem pagamentos digitais, caixas de autoatendimento e assistentes virtuais, que agilizam e personalizam a experiência. Já no pós-venda, a tecnologia facilita a interação entre consumidores e marcas por meio de chatbots, avaliações automatizadas e inteligência artificial que analisa feedbacks para aprimorar produtos e serviços”, diz Eugênio.
Um dos principais recursos tecnológicos que vem sendo massivamente usados pelas empresas do comércio é o da IA, adotada tanto na recomendação de produtos em e-commerces quanto o atendimento automatizado via chatbots, passando pelo uso de algoritmos para sugerir produtos com base no histórico de compras e comportamento online dos consumidores. “Ela permite que as empresas analisem hábitos de compra, preferências e histórico do consumidor para oferecer recomendações mais precisas. Isso não apenas aumenta a taxa de conversão, como melhora a experiência do cliente, tornando as compras mais rápidas e personalizadas”, explica o professor.
O processo de evolução da IA no consumo pode ser dividido em quatro ondas, que representam o grau de sofisticação e impacto da tecnologia na experiência do usuário. A primeira, na Internet, começou com o uso de algoritmos que personalizam conteúdos online, como o feed do Instagram e os anúncios do Google. A segunda, ligada aos Negócios, motivou as empresas para otimizar processos internos e melhorar o atendimento ao cliente, tendo como exemplo os chatbots de atendimento ao consumidor.
Mário Eugênio afirma que o Brasil está em um momento de transição para a terceira onda, a da IA na Percepção, que envolve o uso de sensores, câmeras e outras tecnologias para captar e interpretar comportamentos dos consumidores em tempo real. “No Brasil, já existem testes com reconhecimento facial em lojas e supermercados para facilitar pagamentos e personalizar a experiência do cliente. Algumas redes de farmácias, por exemplo, estão testando câmeras que identificam emoções dos clientes para ajustar recomendações de produtos”, detalha.
Pagamentos hi-tech
A última onda, chamada IA na Automação, envolve a automação completa de processos e o uso de IA para tomar decisões sem interferência humana. Ela já é adotada, por exemplo, nas chamadas “lojas autônomas” presentes em redes de fast food e de supermercados dos EUA e do Brasil, estendendo-se também por cabines instaladas em condomínios para a venda de bebidas e alimentos. Nelas, os clientes entram, pegam os produtos e são cobrados automaticamente ao sair, sem precisar passar por um caixa tradicional.
Neste ponto, o principal impulsionador da transformação digital é o Pix, que segue a tendência mundial de pagamentos digitais e descentralizados, similares ao UPI na Índia e ao WeChat Pay na China. “O Pix é um grande avanço tecnológico no Brasil, pois possibilita transações instantâneas, gratuitas e acessíveis a toda a população. Nosso país, inclusive, tem se destacado globalmente, e o sucesso do Pix pode inspirar outros países a adotarem sistemas semelhantes”, diz Eugênio, acrescentando que o sistema e as carteiras digitais aceleraram a digitalização financeira, levando muitos varejistas a adotarem pagamentos via QR Code e sistemas que dispensam o uso de cartões físicos.
Estes avanços tecnológicos nas relações comerciais também impõem desafios a ser superados no Brasil, tanto pelas autoridades quanto pelo mercado. Eles estão principalmente na expansão da infraestrutura digital e na otimização dos custos de implementação para pequenos negócios. “Para avançar, o país precisa investir em conectividade, acessibilidade a novas tecnologias e regulamentação para garantir a segurança dos dados dos consumidores”, alerta o professor, referindo-se às regras previstas na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), e que devem ser obedecidas pelas empresas.
Outro desafio é garantir que os direitos do consumidor sejam respeitados, mesmo com a adoção massiva de tecnologias como inteligência artificial, big data e reconhecimento facial. Na visão de Mário Eugênio, entender como essas ferramentas funcionam e impactam nosso consumo é essencial para tirar o melhor proveito delas. “Essas tecnologias vieram para ficar e podem tornar nossa experiência de consumo mais ágil, conveniente e acessível. No entanto, cabe a nós, como consumidores, usá-las de forma estratégica, garantindo que elas realmente atendam às nossas necessidades sem comprometer nossa privacidade e direitos”, observa ele.
Fonte: Asscom Unit
