O jornalista Reece Rogers solicitou seus dados ao McDonald’s e recebeu um relatório de 515 páginas que usa anos de compras para prever visitas, gastos (US$ 13,49 por pedido) e até os itens mais prováveis. O material foi entregue com base na CCPA.
O McDonald’s reuniu um dossiê de 515 páginas sobre um único cliente de seu programa de fidelidade, no qual utiliza anos de compras para prever a frequência de visitas, os gastos e até os produtos que o consumidor poderia pedir. A revelação foi feita pelo jornalista Reece Rogers, que solicitou os próprios dados à empresa e recebeu o material em conformidade com a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).
O relatório indicava que Rogers visitaria a rede 2,16 vezes nas seis semanas seguintes, com gasto médio de US$ 13,49 por pedido e um total estimado de US$ 29,15 no período. Entre os produtos mais relevantes para ele constavam uma Coca-Cola Diet, um Spicy Snack Wrap e uma batata frita temática do Grinch.
O documento ainda categorizava os hábitos de consumo do jornalista, como “lanche da tarde motivado pela comida” e “almoço rápido em movimento”. Além disso, apresentava uma pontuação de “probabilidade de abandono” igual a zero, o que sugere que o algoritmo da empresa não via chances de Rogers deixar de frequentar a rede.
O histórico completo de transações também estava incluído, assim como as ofertas enviadas pelo aplicativo, os pontos de fidelidade acumulados e cada código escaneado durante a promoção anual do Monopoly, com os prêmios recebidos.
Em comunicado, o McDonald’s afirmou que leva a sério a privacidade e a segurança dos dados dos clientes. A empresa destacou que utiliza informações de compras anteriores para oferecer promoções mais relevantes e que os consumidores têm opções de privacidade previstas em sua política.
Especialistas veem vigilância comercial disfarçada de fidelização
Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy, descreveu a prática como uma forma de vigilância comercial disfarçada de fidelização. Lorrie Cranor, professora da Carnegie Mellon University, considerou o volume do relatório um alerta, mas criticou o formato, pouco acessível ao consumidor comum.
A ex-chefe de tecnologia da Federal Trade Commission, Stephanie Nguyen, destacou que a política de privacidade do McDonald’s, com cerca de dez mil palavras, permite o monitoramento de localização precisa, histórico de navegação, interações no aplicativo e atividade em redes sociais. Segundo ela, a empresa afirma usar esses dados para treinar modelos de inteligência artificial e prever características psicológicas e aptidões dos clientes.
Casos semelhantes já foram relatados em outras empresas. O jornalista Geoffrey Fowler, do Washington Post, solicitou seus dados à Starbucks e recebeu apenas oito páginas, mas descobriu que a rede compartilhava suas informações com 64 empresas, o que resultou em menos descontos por inferir que ele estava disposto a pagar o preço cheio.
Um estudo da Vanderbilt Policy Accelerator e do Centro de Direito do Consumidor da UC Berkeley revelou que os benefícios reais dos programas de fidelidade estão diminuindo, enquanto a coleta e a venda de dados aumentam. Reportagens da Consumer Reports mostraram que redes como a Kroger e o aplicativo Instacart cobraram até 25% a mais de alguns clientes com base em dados comportamentais.
Após analisar o dossiê, Rogers solicitou ao McDonald’s a exclusão dos dados armazenados sobre ele e afirmou que pretende parar de frequentar a rede.
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